Про WWP Manifesto [Принцип №1]
Принцип первый. Мы будем специализироваться
Мы признаем, что именно наличие альтернатив позволяет клиенту требовать от нас отдавать нашу работу за бесценок. Если нас не воспринимают большими экспертами, чем наших конкурентов, тогда мы будем рассматриваться как одни в море многих и у нас будет мало власти в отношениях с нашими клиентами.
Первый принцип базируется на том, что миру не нужны универсалы. Миру нужна экстремальная экспертность. Экспертность — единственный способ по-настоящему отличаться. Не индивидуальность. Не процесс. Не цена. Только экспертность отличает нас от других в глазах наших клиентов и позволяет нам действовать с позиции лидера.
Если у клиента есть выбор, то он будет диктовать цену. Он будет определять правила игры. Он будет решать какое количество идей мы должны будем отдать бесплатно, чтобы он снизошел работать с нами.
Мы изменяем свое влияние на ситуацию через позиционирование. Позиционирование определяет успех развития бизнеса и бизнеса как такового.
Смысл позиционирования
Цель позиционирования — уменьшить влияние конкурентов или устранить их полностью. Если мы осознанно уменьшаем количество альтернатив себе, то мы смещаем баланс влияния в свою сторону. Это позволяет управлять процессом продаж, защищает нас от обесценивания собственного предложения и повышает стоимость сделки.
Три шага позиционирования
- Осознанный выбор фокуса.
- Формирование этого фокуса через последовательные притязания на компетенции.
- Освоение недостающих навыков, возможностей и процессов, необходимых для поддержания нашей новой компетенции.
Позиционирование - это фундаментальная бизнес-стратегия.
Наиболее важен первый шаг — выбор фокуса — в ходе которого нужно себе ответить на стратегический вопрос «каким бизнесом мы занимаемся». Избегание ответа на этот вопрос — основная причина проблем развития бизнеса.
Преимущества позиционирования
Позиционирование можно назвать успешным когда одновременно достигаем две цели :
- при наличии конкурентов, мы выигрываем чаще, чем проигрываем;
- мы выигрываем не за счет снижения цены.
Победа с более высокой ценой — это основная цель и ключевой показатель
эффективного позиционирования, поскольку эластичность цены привязана к доступности альтернатив.
Позиционирование также дает нам контроль в форме возможности направлять процесс так, как мы хотим. Чтобы мы могли делать свою работу хорошо, мы должны быть лидерами процесса.
Контроль процесса всегда уменьшается со временем, поэтому очень важно начать из состояния, когда в наших руках сосредоточено максимальное его количество. А начинать процесс не имея над ним контроля вообще нет смысла.
Цена креативности
Одной из отличительных черт творчества является увлечение новым и непохожим. Но бесконтрольный творческий подход может привести нас к избеганию задачи позиционирования и выбора фокуса.
Если мы делаем все подряд, то мы будем конкурировать со всем рынком и в том числе с узкоспециализированными специалистами, в сравнении с которыми мы никогда не будем выглядеть экспертами.
Мы должны признать, что как творческие люди мы склонны избегать узкой направленности, которая и определяет глубокую экспертность, но мы также должны признать, что наш бизнес должен иметь узкую направленность, чтобы процветать.
Мы стоим в комнате, полной дверей. Как очень любопытные люди, мы хотим увидеть, что находится за каждой дверью. Это наше желание как художников — удовлетворить наше любопытство и решить проблемы, которые мы еще не решали. Однако мы осознаем, что если мы хотим резко сократить конкуренцию и построить прибыльный бизнес, то мы должны выбрать одну дверь, войти в нее и больше не оглядываться назад. Наше личное стремление к разнообразию внезапно вступает в противоречие с фундаментальной потребностью нашего бизнеса в фокусе.
Смелость
Пока мы не примем решение, не выберем фокус, успех будет от нас ускользать, мы будем смотреть на рынок и жаловаться на экономику или на клиентов или на что-то еще. Но проблема в нас, в нашем отказе выбрать фокус.
Революция происходит внутри нас. Врага не существует. Мы — жертвы
творческого сознания, который делает выбор фокуса для нас более трудным, чем для большинства. Однако прибыльное будущее, в котором наша фирма будет поддерживать нас и питать наше творчество, находится в пределах нашего контроля.