Про дизайн и ассоциации

Восприятие любого дизайна на 4/5 субъективно и поэтому зависимо от ассоциаций.

Вот, мы делаем интерьер шоурума и предлагаем поставить на потолке современные шинные светильники. Заказчик смотрит на это и выдает, мол, нет, не подходит, эти светильники выглядят слишком «производственно». Откуда, Карл!?

Но с этим нельзя не считаться.

Да, в дизайне есть универсальные (но не абсолютные!) правила, штуки, которые делают дизайн лучше или хуже. Но их мало. Все остальное — это плод ассоциаций самого дизайнера и его заказчика. И, хотим мы этого или нет, но создание дизайн-продукта — это всегда противостояние ассоциаций автора и заказчика. Или публики. Или пользователя.

Ассоциации могут быть простыми, однослойными, одномерными. А могут быть многоуровневыми, сложными, как хорошее кино, вино и литература.

Ассоциациями можно управлять, через их развитие. Для развития ассоциаций надо много пробовать. Если применять гастрономические аналогии, то чтобы объяснить на что похож вкус нового блюда, нужно расширять свой вкусовой потенциал, нужно многое дегустировать. Иначе все будет похоже на картошку и курицу. Но ассоциации развиваются медленно, вкус нельзя улучшить за один вечер. И с восприятием любого дизайна ситуация такая же.

В творческих профессиях, когда мы имеем дело с живым заказчиком, нужно всегда помнить, что мы имеем дело с другим набором ассоциаций. Мы не влияем на этот набор. Этот набор часто противоречит нашему. Но мало того, ассоциации в нем проще, примитивнее, банальнее. Если продолжать гастрономическую аналогию, то вам нужно работать на уровне заниженного вкуса (по сравнению с вашим).

Это не означает, что вам нужно делать что-то низкосортное. Это не означает, что нужно вступать в конфликт с заказчиком или начинать неподъемный (реально же неподъемный) труд по экспресс-развитию его вкуса.

Вам нужно делать такой дизайн, чтобы он соответствовал ассоциациям заказчика, но при этом был многоуровневым, сложным. Представьте, что перед вами ребенок, для которого верхом удовольствия являются макароны с сосисками. Но вы не хотите делать макароны с сосисками. Если вы дадите ребенку утиную грудку в грибном соусе, он просто откажется это есть. Вам нужно сделать макароны и сосиски, но такие, чтобы в них были новые, более сложные и интересные вкусы.

Тому факту, что ассоциативный ряд заказчика проще, нужно радоваться, а не сопротивляться. Представьте, что у заказчика ассоциативный ряд такой же сложный как у вас, но другой. Чтобы сделать такого заказчика счастливым, нужно сделать полностью так, как он хочет. Для большинства творческих работников это задача несовместимая с ощущением не зря прожитого дня.

Скажу по-другому. Если вы занимаетесь дизайном, то у вас никогда не будет полной свободы творчества. Но, к счастью, какая-то свобода у вас будет всегда. Она в основном начинается за ассоциациями заказчика. Поэтому к ассоциациям заказчика нужно относиться внимательно и уважительно.